Переход между моделями доставки на Ozon — одно из самых чувствительных мест в работе селлера, потому что структура расходов меняется не линейно. Уже в первом анализе становится заметно, что итоговая прибыль может как вырасти, так и обвалиться, если не учитывать логистические тарифы, хранение, приемку и стоимость «последней мили». Именно поэтому перед изменением модели важно построить подробную таблицу юнит-экономики Озон, сравнить ключевые параметры и оценить, как изменятся затраты на каждом этапе цепочки поставки.

Как меняется структура расходов при переходе на FBO

При работе с разными моделями важно понимать: себестоимость товара перестаёт быть простой арифметикой. Когда селлер переключается с FBS на FBO, цепочка издержек увеличивается и приобретает новые элементы. С самого начала возникает необходимость учитывать приёмку, хранение и доставку заказа покупателю. Эти параметры кажутся очевидными, но именно они чаще всего становятся причиной просадки рентабельности. Изменения проявляются постепенно, поэтому многие предприниматели не замечают, как общий финансовый результат становится нестабильным.

Влияние модели доставки на итоговый показатель юнит-экономики формируется в нескольких блоках. Наиболее значимыми становятся расходы, которые напрямую зависят от склада маркетплейса. Чтобы избежать ошибок и неверных расчётов, рекомендуется сравнить:

  • стоимость логистики до распределительного центра;

  • оплату за обработку и приёмку товаров;

  • тарифы за хранение на складе;

  • плату за последнюю милю;

  • комиссию по категории;

  • влияние возвратов.

Каждый пункт влияет на финальную маржу сильнее, чем кажется на первый взгляд. Из-за этого расчёт единицы товара необходимо пересматривать заново, а не переносить значения из предыдущей модели доставки.

Ключевые отличия FBO и FBS в юнит-экономике

В разных условиях два режима работы дают неодинаковый результат. Уже на уровне логистики формируется ощутимая разница: FBS позволяет контролировать упаковку и доставку самостоятельно, а FBO передает ответственность маркетплейсу. Изменения в тарифах отражаются на всех SKU, поэтому пересчёт становится обязательным. При этом повышение оборота не гарантирует рост прибыли — наоборот, многие товары показывают меньшую маржинальность именно после перехода.

Финансовая модель каждой схемы включает отдельный набор расходов. Важно рассматривать не только прямые затраты, но и сопутствующие процессы. Наиболее значимые различия проявляются в:

  • логистических правилах и стоимости транспортировки;

  • скорости доставки и уровне выкупа;

  • количестве возвратов;

  • эффективности рекламных кампаний.

Чтобы юнит-экономика не оказалась искажённой, необходимо учитывать весь набор параметров. Даже минимальное отклонение может привести к отрицательному результату, если заранее не проанализировать дополнительные операции.

Логистика: почему именно она сильнее всего меняет экономику товара

Логистические расходы — главный фактор, который преобразует юнит-экономику после смены модели. Многие предприниматели ожидают снижения затрат благодаря централизованной доставке от маркетплейса. Однако в реальности складывается обратная ситуация: количество операций увеличивается, а каждая услуга тарифицируется отдельно. Это приводит к тому, что итоговая стоимость последней мили формирует значительную часть расходов.

При переходе на FBO важно учитывать не только базовые тарифы, но и условия, которые меняются в зависимости от категории. В результате итоговая экономическая модель обретает новые элементы:

  • транспортировка от поставщика до склада Ozon;

  • хранение, зависящее от сезона и оборачиваемости;

  • сортировка и упаковка силами маркетплейса;

  • доставка покупателю и возможная обратная перевозка.

Только комплексное сравнение позволяет понять, выгодна ли смена модели. В противном случае рост оборота может привести к падению прибыли, несмотря на улучшение логистики с точки зрения покупателя.

Хранение и приёмка: скрытые комиссии, о которых часто забывают

После перехода заметно увеличивается влияние складской обработки на юнит-экономику. На FBS товары хранятся на складе селлера и не требуют оплаты за размещение. На FBO ситуация другая: каждая единица занимает место, а маркетплейс взимает плату за хранение. Если товар имеет низкую оборачиваемость, итоговая сумма увеличивается быстрее прогнозов.

Помимо хранения, в модель добавляются расходы на приёмку. Иногда они включают дополнительные операции, связанные с маркировкой или пересборкой, что создаёт непредвиденные статьи затрат. Особенно внимательно следует отнестись к:

  • плате за длительное хранение;

  • тарифам на обработку нестандартных позиций;

  • списаниям, возникающим в процессе пересортировок;

  • дополнительным услугам, связанным с комплектацией.

Эти элементы редко учитываются при предварительной оценке. Поэтому итоговая экономическая модель товара может значительно отличаться от плановой.

Возвраты: почему процент выкупа меняется после перехода

Смена модели часто влияет на показатель выкупа. В некоторых категориях FBO повышает скорость обработки и доставку, увеличивая вероятность успешной продажи. В других — возвраты растут из-за более быстрой логистики и отсутствия индивидуальной упаковки. В результате расходы увеличиваются значительно. Поскольку возвраты включают обратную доставку, юнит-экономика может резко снизить рентабельность даже у позиции с хорошим спросом.

Важно заранее оценить, как изменится:

  • стоимость обратной логистики;

  • процент выкупа с учётом категории;

  • дополнительные издержки на возврат;

  • влияние на рекламные кампании.

Отдельные категории товаров могут оказаться убыточными исключительно из-за роста возвратов. Поэтому планирование без учёта новой модели становится рискованным.

Реклама: влияние перехода на ДРР и эффективность кампаний

Рекламная стратегия также меняется при переключении с FBS на FBO. Товары, находящиеся на складе маркетплейса, получают больше трафика благодаря более высокой скорости доставки, что увеличивает количество заказов. Но при этом ставки в аукционах поднимаются быстрее, поскольку позиции начинают конкурировать с крупными селлерами, которые давно работают в режиме FBO.

Чтобы реклама не обнулила маржу, необходимо пересчитать:

  • долю рекламных расходов;

  • эффективность кампаний по каждому SKU;

  • влияние изменения модели поставки на конверсию;

  • необходимость в корректировке бюджетов.

В отдельных случаях FBO увеличивает видимость товара, что может улучшить рентабельность. Однако для большинства категорий требуется новый подход к рекламе, а иногда и перераспределение бюджета между каналами.

Итоговая модель: что учитывать перед переходом

В завершение анализа следует собрать все параметры в единую систему. Для корректного расчёта важно не ограничиваться базовыми тарифами. Финансовая модель изменяется комплексно, поэтому лучше заранее определить ключевые точки контроля. При построении расчёта рекомендуется включать:

  • полную себестоимость, включая логистику до склада;

  • приёмку и обработку товара;

  • хранение в разные периоды продаж;

  • доставку до покупателя и обратную логистику;

  • комиссию по категории;

  • возвраты и списания;

  • рекламные расходы;

  • налоги и дополнительные сборы.

Только после сравнения FBS и FBO по всем параметрам можно делать вывод о выгоде перехода. Нередко товар, который кажется прибыльным при самовывозе со склада селлера, становится убыточным при передаче маркетплейсу. Поэтому финальный расчёт нужно проводить максимально подробно.

Заключение

Переход с FBS на FBO меняет юнит-экономику товара гораздо сильнее, чем кажется на первый взгляд. Новые комиссии, логистические правила и складские условия создают дополнительную нагрузку, которая влияет на итоговую маржу. Чтобы избежать ошибок, необходимо заранее построить финансовую модель, сравнить варианты работы и учесть скрытые издержки. Именно детальный анализ помогает определить правильную стратегию и сохранить прибыльность бизнеса даже при изменении модели поставки.